רוב החברות מפתחות מערכת יחסים על הלקוח על מנת להווביל אותם לקניה, אך לאחר מכן מאבדים איתם קשר (לשלוח מיילים מידי פעם זה לא ממש נחשב...) ד"ר אורן דיין עוזר למערכי האיקומרס הישראלים לשמר את מערכת היחסים החשובה הזאת.
הרבה חברות מנסות להניע לקוח לרכישה בהמון דרכים שונות ומגוונות הכוללות הצגת פרסומות, קופונים, דוגמיות, וקידום מכירות בחנות עצמה. כל אלה הם חלקים מסורתיים וגישות שיווק בהם נוקטים על מנת לתפוס את תשומת הלב של הקונה ולהשפיע על החלטת הרכישה שלו. כיום, ישנם מספר מותגים שלקחו את הנושא הזה צעד אחד קדימה, הם משקיעים בטכנולוגיות שיכולות להעמיק את הקשר בין המותג ובין הלקוח. זיהוי תמונה, מציאות רבודה (AR) ועוד, בונים חוויה יוחודית לצרכן ולכן הקשר בין המותג לצרכן מתחזק בגלל החוויה הייחודית והמעניינת. אבל כאשר עוזב הלקוח את הגבולות הפיזים של החנות, השיחה של אחד על אחד שקשורה לרכישה מסויימת מסתיימת, וכל המסע שעוטף את הלקוח בדרכו לקנות את המוצר מסתיים גם הוא כיון שהלקוח ממשיך בדרכו.
סקר שנערך על ידי WBR DIGITAL מצא שיותר מ90 אחוז מהעסקים חושבים שהמשך תקשורת עם הלקוח היא תפיסת מותג יותר טובה. שביעות רצון הלקוחות תעלה בהתאם והנאמנות תשתפר כיון שמותג ימצא לזמן ארוך יותר במודעות הצרכן. על כן טכנולוגיה תופסת חלק נכבד מאוד מהתפיסה הזאת שמטרתה להרחיב את השיחה האישית עם הלקוח, פתרון נייד וזמין ללקוח והצעות ערך רבות בעלות תועלת במקום להציק ללקוח עם מבצעים כלליים באימייל.
צעד 1 - להרחיב את הדיאלוג הצרכן מהחנות אל הבית הבנו כבר שמעבר למוצרים פיזיים, הצרכנים של היום רוצים חוויות כשהם קונים. זאת הסיבה שהרבה מותגים עסוקים עכשיו בשאלה כיצד נייצר חווית קניה ייחודית ובלתי נשכחת. אבל את החוויה הזאת אי אפשר לייצר ברגע אחד, רכישת המוצר היא נקודת הסיום של המתודולוגיה של העולם הישן, ונקודת הפתיחה של שילוב אינטראקציות עם הצרכן בעת השימוש במוצר, תמיכה, תובנות לאחר הצריכה וכו. לדוגמא אם קונים בקבוק חדש של שמן זית תפיסת המותג תהיה מונעת בעיקר על ידי איכות וטעם המוצר לאחר השימוש, על כן חשוב לשמר את הקשר עם הלקוח גם לאחר הקניה על מנת להיות חלק מהחוויה הזאת.
כבר בתהליך הקניה, אוסף הלקוח מידע על המוצר / שירות אותו יקנה על מנת לקבל מידע נוסף על המוצר בהשוואה למתרים שלו. דוגמאות פשוטות ביותר יכולות להיות חיפוש מתכונים, סיפורים במדיה חברתית, סקירות וחוות דעת. שימו לב שלמותג עצמו יש השפעה מאוד קטנה על הלקוח, החוויה עצמה מורכבת מסיפורים, דיעות וחוויות של אוחרים. כלומר שהאדם שקנה את שמן הזית ועזב את החנות עוזב את עולם המותג ונכנס לעולם הצרכנות בו הוא משתף בחוויות ובדעתו על המוצר כל שלמותג אין יותר קשר עם הלקוח, אלא ללקוחות יש קשר עם לקוחות אחרים סביב המותג, והמותג אינו חלק מזה. כתוצאה מכך מותגים צריכים לחפש דרכים חדשות להרחיב את הדיאלוג עם הלקוח לאחר הרכישה ולשמח את הלקוחות שלהם לאחר המוצר נלקח הביתה. הכללים כאן הם די דומים לזה של ידידות טובה: אם אתה יכול להעשיר או לשפר את חיי הלקוח על סמך הניסיון שלהם עם המוצר שלך, הנאמנות שלהם יגדל, והם צפויים לחזור יותר.
צעד 2 - ליווי הצרכן לאורך כל מסע הלקוח כאשר לקוח עוזב את החנות לאחר הרכישה, נותר חלל משמעותי מכיון שהחיזור הבלתי פוסק אחרין מפסיק. שוב, אין הכוונה למשלוח קופונים לרכישה חדשה, אלא הכוונה היא ללוות את הלקוח מבחינה חוויה טובה עם המותג, בדומה לחוויה שיש לו כפי שתיארנו בצעד הקודם, רשתות חברתיות, מידע נוסף, חווית שימוש וכו. פתרון שתופס תאוצה עכשיו היא שילוב טכנלוגיית NFC שתפקידמה לשלב בין המוצר והאריזה לבין הלקוח והחוויה שלו לאחר הקניה. הנה סרטון קצר שמדגים את הטכנולוגיה.
ברגע שהמוצר הופך ל"חכם ", הצרכנים יכולים להקיש עליו באמצעות הטלפון שלהם, דבר המקל על שיחה של אחד על אחד עם הצרכן. הטכנולוגיה מאפשרת למותגים לשדרג את חווית הצרכן. זה חיבור ישיר של המותג לצרכן - אשר לחלוטין משרדג את החוויה הכוללת מנקודת מבט של הצרכן, מבטלת הפרעות של מנועי החיפוש, פלטפורמות חברתיות ומביא שליטה מלאה למותג.בקשר עם הצרכן. הקשר יכול להיות בחנות, בדרכים או בבית, המותג שומר על שליטה מלאה על המסרים ועל חווית הצרכן. סוגים אלה של טכנולוגיות הקשורות למכשירים ניידים יכולים לעזור לשמור על קשר עם הלקוח ביום שלאחר הרכישה, על ידי ניצול השימוש בדיגיטל בחייהם, כגון מדיה חברתית, אתרי אינטרנט ופורטלי וידאו. הערך הגלום בטכנולוגיות כמו NFC היא שהתוכן הדיגיטלי מאשר חוויה שהצרכן יוזם על פי הזמן והמקום שנוחים לו וזה מהווה יתרון עצום לרמת הקשב של הלקוח בשונה לכל המדיות האחרות בהם המותג משדר ללקוח וברוב המקרים הלקוח עסוק מדיד בכדי להקשיב. כאשר מנתחים את הלקוחות על פי הדורות מייד שמים לב שדור הY ודור הZ הם הראשונים לבוא עם המותגים באינטראקציה של טכנולוגיה כגון NFC.
צעד 3 - מעורבות לאחר הרכישה כדי ליצור לקוחות לכל החיים מעורבות הצרכנים לאחר הרכישה פועלת בצורה הטובה ביותר כאשר המותג יכול לספק תוכן מותאם אישית וחוויות דיגיטליות ייחודיות המספקות סיוע, כיף ובידור, מידע וחינוך שוק, ובאופן כללי מובילים לחוויית משתמש חיובית יותר. בואו נבחן עכשיו כמה דרכים שבהן מותגים יכולים להציע סוג זה של אינטראקציה לאחר שהצרכן רכש כבר את המוצר.
תגמול לקוחות: תוכניות נאמנות הן דרך נהדרת לחבר לקוחות בחזרה למותג לאחר הרכישה הראשונית שלהם. הנחות והטבות לקונה יכולות להעמיק את הקשר של המותג עם הלקוח ברמה טובה מאוד. הרבה לקוחות רואים בתוכנית נאמנות השקעה של המותג בצרכן, עצם העבודה שיש למותג תוכנית כזאת זה מדגיש את רמת ההשקעה בצרכן, במיוחד כאשר התוכנית מותאמת לצרכנים ברמה כזו שהם נהנים להשתמש בה וממליצים עליה לחבריהם. הרוב הגדול של הלקוחות - 81% אמרו שתוכניות נאמנות גרמו להם יותר לעשות עסקים עם מותג. מעורבות נוספת עם הלקוחות יכולה לבוא לידי ביטוי במכשירים ניידים, כאשר 53% מהלקוחות טענו שהם רוצים להשתמש במכשירים הניידים שלהם כדי לגשת לתוכניות נאמנות. אפשר לראות עוד גישה מסורתית של הדורות המתקדמים דור Y ודור Z.
עזרה: מותגים יכולים גם לבנות יחסי אמון עם הצרכנים על ידי ייעול התהליך של פתרון בעיות במוצר. לדוגמא, צרכנים רבים מסתבכים עם הרכבת רהיטים, אבל מה אם וידאו של צעד אחר צעד שידריך ויראה כיצד בונים ינתן ללקוחות על ידי סריקה של קוד באמצעות הטלפון החכם, או תג של NFC, וכך יוכלו הלקוחות לבחור את הסרטון מתוך ספריית התכנים, וידאו, טקסט, תמונות וכו. גם טפסי אחרויות דיגיטלים יכולים לספק כאן ערך גדול, במקום הטפסים המודפים והמעצבנים שלאף אחד אין כוח למלא, אפשר פשוט לסרוק קוד NFC ולהכניס פרטים במהירות ויעלות ולשלוח באופן מיידי, שימו לב שחלק מהמערכות יודעות למלא את הפרטים לבד ואז התהליך הופך להיות עוד הרבה יותר פשוט. מותג שמקל על הלקוח ומשפר את החוויה מחזק את המערכת היחסים ועוזר לבנות מותג בעל ערך רב יותר ללקוח.
לספק חינוך וטיפים: הצגת מידע והדרכה כיצד להשתמש או להתנהל עם המוצר בצורה נכונה היא דרך יעילה נוספת להגברת חוויית הצרכן ולהגברת שביעות הרצון של הלקוחות. קחו לדוגמא מתכון המודפס על האריזה של המוצר, הדבר יכול להשפיע על הצרכן להשתמש במוצר בצורה ייחודית ומעניינת. במקרה הזה שימוש בתג NFC יכול להכניס את הלקוח לעולם של תוכן שיסביר לו את היכולות של המותג, לאחר הרכישה יכול הלקוח לחזור לאותו אתר ולהעשיר את עצמו בתכנים הלקוחים מעולמו של המותג, בנוסף יכול הלקוח ללמוד על סוגי שימוש נוספים במותג. התכנים יכולים לבוא בצורה של טקסט או קטעי וידאו, ביקורות, תמונות, סיפורי גולשים, ואפילו הלעאה עצמית של תוכן להצעמת החוייה הכוללת של הגולש ושל הגולשים האחרים.שימוש נוסף מאוד מענין בטכנולוגית NFC זה תג למקרר שבא עם המותר, המאפשר חו. מנושא התוכן, את האפשרות להזמין את המוצר באיקומרס. הדבר הזה מקל על אפשרות הרכישה החוזרת ומהווה קרקע נהדרת לשימוש בקופונים שמגיעים כבר בתוך הקוד עצמו.
עוד דוגמא מעולם הביוטי, חובבות האיפור יכולות לנצל מוצרים על מנת לקבל טיפים ליישום ממאפרות מקצועיות. חנות כמו ספורה עשתה זאת בהצלחה, ואפשרה לבנות לגשת בקלות לתכנים הכוללים סגנונות פופולריים ומראה. עדכני. הן קיבלו עיצות ליישום מידי, המלצות על צבעים נכונים, טכניקות הצללה, באמצעות סרטונים ותמונות להדגמה. שימו לב שבמקרה הזה החוויה מתחילה עוד הרבה לפני רכישת המותג, אבל האינטרקציה עם המותג בכל השלבים מובילה את הלקוח למערכת יחסים כאשר הקניה בה היא חלק בלתי נפרד מהמערכת.
לסיכום, מותגים כיום מחוייבים לפתח מערכת יחסים על הלקוח שתעזור לו להשלים ביעילות את החוויה הקמעונאית בנקודת המכירה. על ידי שימוש בטכנולוגיה יכולים המותגים להרחיב את הדיאלוג של המותג עם הצרכן מעבר לגבולות הפיזיים של חנות ולהבאתו הביתה לסביבתו הטבעית של הלקוח, שם הוא נהנה מתכנים המעצימים את חווית המותג לאחר הרכישה, מפתחים את מערכת היחסים בניהם, ומגדילים את בסיס האמון והשיתוף, ההמלצות והקניה החוזרת.