• ד״ר אורן דיין

איך לכתוב את הסיפור השיווקי הכי טוב?

Updated: Nov 25, 2019


בבלוג של היום נעסוק בפרקטיקה של איך לכתוב את סיפור שיווקי טוב במיוחד.

סיפורי השיווק של מותגים הם תמיד נושא חם בשיווק מכיוון שהוכח שהם הדרך הטובה ביותר להגיע ללב הצרכן ובמיוחד למוחו. זה עוזר לצרכנים לזכור את המותג, לשנות את דעתו, לגרות אותו, לפתח רגש כלפי המותג, ולזכור עובדות ספציפיות ופונקציונליות כאחד. חברות רבות הוסיפו למערך השיווק שלהם עיתונאים, עורכים ואנשי קולנוע על מנת ליצור או למצוא סיפורים משמעותיים ולהציג אותם בצורה משכנעת.

אנו מכנים סיפורים כאלה "סיפורי חתימה" מכיוון שהם מייצגים צורה כלשהי של אמירה אסטרטגית לגבי שליחות, ערכי המותג, יחסי לקוחות או כוונה אסטרטגית. סיפורי חתימה עושים זאת טוב בהרבה מסתם דקלום של עובדות יבשות, שבסופו של דבר נשמעים לא רק משעממים אלא דומים לשלל הסיפורים של החברות האחרות.

קחו למשל את L.L. Bean, מותג שמטרתו לתקשר את תרבות החדשנות שלו, התשוקה לחיק הטבע, מחויבות לאיכות, דאגה ללקוח והיתרונות הפונקציונליים של נעל הציד מיין. קביעת עובדות מסוג זה לא תיצור עניין, אמינות או אפילו קשר ל L.L. Bean.

לעומת זאת, קחו בחשבון את הסיפור הבא: לאון ל. בין, בחוץ מושבע בחוץ, חזר ממסע ציד ב -1912 ממורמר בגלל רגליו הקרות והרטובות. עם מעט משאבים אך הרבה מוטיבציה וכושר המצאה, הוא המציא מגף חדש על ידי תפרים של צמרות עור קלות עד תחתיות גומי אטומות למים. המגפיים עבדו כל כך טוב שהוא הציע אותם למכירה באמצעות הזמנת דואר כמו נעל הציד של מיין, תוך שימוש ברשימות של בעלי רישיון ציד מיין.

אבל לרוע המזל, כמעט לכל 100 הזוגות הראשונים שנמכרו היו בעיית תפרים והמים חדרו דרכם. לאון בין עמד בפני רגע חשוב ביותר. ומה הייתה תגובתו? הוא החזיר את כספי הלקוחות, למרות שזה כמעט שבר אותו, וקבע את תהליך הייצור כך שמגפיים עתידיים היו אטומים למים. סיפור זה מתקשר את מותג L.L. Bean טוב בהרבה מכל הצגת עובדות.

סיפור חתימה הוא סיפור מסקרן, אותנטי, המעורב (בניגוד למערכת עצמאית או תכונות עצמאיות) עם מסר אסטרטגי המאפשר צמיחה על ידי שיפור המותג ושיפור יחסי הלקוח עם הארגון או האסטרטגיה העסקית. זהו נכס אסטרטגי שניתן למנף לאורך זמן, לספק השראה והכוונה פנימית וחיצונית הוא אמור לשקף לצרכן את הערך העיקרי בקניית המוצר ואת יכולות המותג או החברה.

אז איך כותבים סיפור שיווקי מוצלח כלכך?

סיפור חתימה של מותג צריך שיהיו לו המאפיינים הבאים:

1. להיות מסקרן - שילוב כלשהו של אלמנטים המעוררים מחשבה כגון רומן, משהו פרובוקטיבי, אקט מעניין, כל דבר ראוי שיתפוס כותרות ויהיה ראוי לפרסום בחדשות יצביע על הכיוון הנכון, זה אמור לעניין או לשעשע את הקהל. דוגמאות המוכרות לנו הם הסיפור של רמי לוי שמכר עוף בשקל, או הסיפור של קופיקס שהציע קפה ב-5 שקלים.

2. להיות אותנטי - הקהל לא רוצה לגלות שהסיפור מזוייף ולא אמיתי. סיפור מבויים, או מאמץ למכור ללקוח מוצר בצורה ישירה לא יתקבל היטב. יתרה מזאת, צריכה להיות מהות ספציפית מאחורי הסיפור והמסר שלו צריך לעבור בצורה של תכניות, מדיניות או שקיפות התומכות בו. במילים אחרות, הסיפור אמור להשתלב מצוין בחזון החברה ובאסטרטגיה בה נוקטת החברה.

3. להיות מעורבים – הלקוח אמור להישאב לסיפור, לרצות לקרוא או לראות אותו, להבין את המסר ולהתחבר אליו, על כן חשוב שהסיפור יעורר אצל הלקוח תגובה קוגניטיבית, רגשית או התנהגותית. סוג כזה של תגובה ייצרב היטב בתודעת הצרכן.

4. להיות אסטרטגיים – לכל סיפור יש מסר המקושר למותג המאפשר צמיחה והתפתחות על ידי בירור צרכים או שיפור של המותג. חשוב שהמותג יתמקד במערכת היחסים עם הלקוח, בכפוף לאסטרטגיה העסקית של החברה. .

סיפור חתימה הוא נכס בעל רלוונטיות מתמדת ויכולת לעורר השראה ולספק כיוון אסטרטגי לאורך תקופה ארוכה. ככל שהלקוחות זוכים לספר את הסיפור שוב ושוב, הסיפור מטמיע את עצמו טוב יותר בשוק והחברה מרוויחה מכך.

היעדים העיקריים לסיפורי חתימה הם עובדים ולקוחות קיימים ופוטנציאליים. סיפורי חתימה יכולים לספק לעובדים מקור השראה ואבן פינה לתרבות וערכים ארגוניים. הסיפור של L. L. Bean תומך במטרה גבוהה יותר סביב חדשנות, התשוקה לחיק הטבע, האיכות והלקוח. דור הY ודור הZ, נמשכים לחברות שמכוונות ליותר ממכירות ורווחים, הם גם מחפשים משמעות עמוקה בנוסף לכל השאר. סיפור חתימה יכול לעזור לחברה להפוך מטרה זו לאותנטית וברורה עבור הלקוחות.

לקוחות מחפשים להבין את ערכי המותג, זאת הדרך לעזור ללקוחות לפתח נאמנות למותגים ולחברות. קידום המיקום האסטרטגי של המותג והארגון בעיני קהל זה דבר מאוד מאתגר בגלל ריבוי המסרים, דינמיקת המדיה והתחרות הגדולה, והמורכבות של המדיה החברתית. סיפורי חתימה יכולים להיות תשובה טובה מאוד לכל הבעיות האלה ולספק לא רק נראות פורצת דרך, אלא לתקשר את המהות הבסיסית של מותג וארגון.

כדי לקבוע איזה תוכן סיפור יועיל, חשוב להתבונן בחזון המותג והצעת הערך, מנהלי מערכת יחסים עם הלקוחות יכולים לתרום מאוד להבין מה הלקוחות מחפשים בדיוק, התרבות והערכים הארגוניים יכולים להתאים כמו כפפה למה שהלקוח מחפש, כמו גם האסטרטגיה העסקית של החברה. כדי למצוא או ליצור סיפורי חתימה, עליכם לחפש גיבור לסיפור שלכם. סיפורים יכולים להיות מונעים על ידי מגוון של גיבורים כמו לקוחות, עובדים, תכניות, המייסד, הצעה מיוחדת, או אסטרטגיית התחדשות עסקית עתידית.

הרעיון של הלקוח כגיבור יכול להיות אפקטיבי מאוד מכיוון שאין שום עניין תחרותי כמו "המותג או המוצר שלי טובים משלך", וסיפור הלקוח עשוי להיות קשור באופן הדוק לערכים הארגוניים או להצעת הערך של המותג. העובד כגיבור יכול להיות מקור לסיפור מותג חזק ובלתי נשכח מכיוון שהעובדים בחזית. Zappos.com, חנות הנעליים המקוונת, כוללת סט סיפורי חתימה על 10 ערכי הליבה שלה, שאחד מהם הוא לספק שירות לקוחות "וואו". סיפור אחד כזה כולל עובד במוקד הטלפוני של Zappos.com שבשלוש בבוקר קיבל שיחה מלקוח שלא הצליח למצוא חנות פיצה פתוחה. במקום להסיט את הלקוח בעדינות לנושא שיחה יותר רלוונטי, העובד מצא למעשה חנות פיצה פתוחה לשביעות רצון הלקו.

סיפור ההחייאה העסקית, לאחר כישלון או לאחר בעיה שהייתה יכול להבהיר ולהניע אסטרטגיה חדשה ולעורר השראה לעובדים וללקוחות. קחו למשל את ג'אנג רוימין, שהפך למנכ"ל יצרן מכשירים סיני בעייתי, HAIER, בשנת 1982. בתחילת כהונתו הוא השתמש במקלע כדי להרוס 72 מכשירים פגומים. הסיפור וסמלו שימש להגדרת אסטרטגיה ותרבות חדשה שהובילה בסופו של דבר להאייר להיות מנהיג עולמי.

לסיכום - לא כל הסיפורים ראויים להתעלות למצב חתימה. צריך להיות תהליך הערכה כדי לזהות את חוזקם והבטחתם של סיפורי מועמדים. כשמופיעים סיפורים של מועמדים, וודאו שהם לא רק רשימת עובדות (או תכונות) אלא נרטיב שנראה מסקרן, נתפס כאותנטי, מעורר מעורבות ובעל מסר אסטרטגי.



#סיפורשיווקי #סיפורשיווקילמותג #איךלכתובסיפורשיווקי

צור קשר
Whatsapp_logo_svg.png
  • המדרשה לשיווק דיגיטלי DIFF
  • המדרשה לשיווק דיגיטלי DIFF
  • המדרשה לשיווק דיגיטלי DIFF

© 2018 DIFF DIGITAL MARKETING