אמזון הייתה אתר המסחר האלקטרוני הראשון שאיפשר לצרכנים לפרסם ביקורות ודירוגים מקוונים של מוצרים כבר בשנת 1995, מה שמבקרים באותה תקופה נהגו לתאר כ"התאבדות קמעונאית ". כעת הפכו ביקורות ודירוגים של צרכנים לדבר שאף צרכן לא קונה בלעדיו. דור הY שנוהג להשתמש ולקנות על פי דירוגים הפך את הסוג הזה של תוכן לדבר שנקרא תוכן שנוצר על ידי משתמשים או UGC – USER GENERATED CONTENT UGC. הוא כוח שחשוב להבין אותו לעבוד איתו.
קונים פוטנציאלים מתיחסים לשני פרמטרים מאוד חשובים:
1. ממוצע הדירוג של המוצר, מה שחשוב ל54% מהצרכנים;
2. ומספר המדרגים, מה שחשוב ל46% מהצרכנים.
חשוב מאוד להבין את היחס בין שני הפרמטרים האלה על מנת להבין את הדירוג ואת השפעתו על הצרכן.
דבר שחשוב להבין - מוצרים שמדורגים גבוה במיוחד ונמצאים כמוערכים יותר ברחבי הרשת לא תמיד יהיו הבחירה הטובה ביותר עבור הצרכנים. הצרכנים עשויים בסופו של דבר לבחור מוצרים ישנים עם ביקורות טובות אך בעלי תכונות מיושנות, או מוצרים בעלי דירוג נמוך יותר שהניבו מספר גבוה מאוד של מדרגים במיוחד שמוצעת עליהם הנחה גבוהה מאוד. בנוסף, מוצרים חדשים לגמרי עשויים לקבל דירוגים וסקירות מועטות, אך עדיין עדיפים על הצעות שוק אחרות. מחקר חדש בכתב העת השיווקי AMA שופך אור על UGC כדי לסייע לקמעונאים לייעל את אופן מיקומם של מוצרים ולהניע מכירות בשוקי מקוון כאשר התנאים אינם אופטימליים.
אז איך משפרים את נושא הדירוג? מה באמת משפיע על הצרכן? איך גורמים ללקוחות לכתוב דירוג על המוצר שלנו? ובכלל איך כדאי לנו לנהוג בנושא של סקירות ודירוגים?
על פי המחקר שערכנו, לעודד קונים לסקור מוצר יכול להיות אקט קשה ליישום, ולכן חובה על המשווקים להנחות את הצרכנים לנקוט בפעולה ולספק תוכן חזק. לדוגמה, אנחנו ממליצים להפנות צרכנים לאחר הרכישה למקום בו הם יכולים למלא סקירה משלהם על חווית הקניה האישית שלהם. כדאי כמובן לתת תמריך על מנת לוודא שהלקוח באמת עושה את מה שביקשנו. כדאי שהלקוח ישים תמונות או אפילו וידאו (עדיף) וכל דבר אחר שיכול להצביע על רמת אמינות גבוהה ושיקוף של חווית הקניה, פשוט כי זה תוכן יותר משכנע.
בנושא התמריץ, חברות רבות מציעות לקוחות לסקור את המוצרים או השירותים שלהם על ידי הצעת משהו בתמורה. מתנות כמו מוצרים או שירותים משלימים למה שהקגע קניתם יכולים להיות דרך נהדרת לעזור ללקוח לתת עוד 1-2 דקות מזמנו על מנת לספק את הסקירה. מתן תמריץ על ביקורות היא החלטה אסטרטגיה בהחלט, אך יש לעשות זאת בזהירות כיון שלעיתים נכנס כאן נושא האטיקה ואז הסקירה היא כביכול לא בלתי תלויה. בנוסף, כדאי לוודא שהלקוח מבין שהסקירה שלו תתפרסם, זהו אקט משפטי שיש לוודא שהוא סגור וברור.
ביקורת טובה היא ביקורת שנותנת חוות דעת על המוצר, המוצר טוב, מצויין, גרוע וכו, ומסבירה למה, לדוגמה המוצר חזק ואיכותי, המוצר עולה על הציפיות, היה לי מוצר מתחרה ואין מה להשוות ביניהם כיון שהמוצר הזה הרבה יותר טוב, וכו. הגישה המקובלת היא: "כל מה שעוזר לצרכן לדמיין את השימוש במוצר עוזר לו לקנות יותר מהר". ולכן תמונות וסרטונים עוזרים לצרכנים לדמיין כיצד ניתן להשתמש במוצר ובכך מקדמים קניה. בנוסף, כל כתיבה רגשית ואישית טובה יותר מסקירה כללית וקרה. ככל שהכותב יהיה יותר רגיש כל הוא ישפיע על הקוראים האחרים יותר. במקום לכתוב "המוצר טוב" או "המחיר הוגן" כדאי לכתוב הרשתי שהמחיר הוגן או השתמשתי במוצרים האלה בשבוע הראשון... וכו.
שמנו לב גם כי הרבה צרכנים קוראים מגוון רחב של תגובות וחוות דעת מילה במילה. זה מהשפיע מאוד על קבלת ההחלטות. כל מה שמעודד את הדמיון לשימוש במוצר מקרב את הצרכן לקניה. מה שקונים באמת רוצים לראות זה אנשים כמוהם, שהם מכירים - לא קים קרדשיאן שעומד מאחוריהם צוות איפור שגורם למוצר להראות טוב. הם רוצים לדעת איך מישהו כמוני וכמוך חושב, ואיך החוויה האמיתית הייתה סביב המוצר הזה.
צרכנים רוצים לסמוך על צרכנים אחרים, אך מותגים צריכים לעשות קצת עבודה סביב תהליך סקירת המוצר על מנת להפוך את כל התהליך לכנה ושקוף יותר.בגלל הסוגיות סביב ביקורות מזויפות וביקורות בתשלום באמזון, כמה חברות סקירה בעולם הקימו מערכות לבדיקת תקפות הביקורות. לדוגמה, בחנו את PowerReviews המשלב בין בינה מלאכותית למנחים אנושיים כדי להבטיח שתוכן אותנטי, מה שמגן על הצרכן ומעלה את האמינות לגבי קניה מבוססת חוות דעת.
אבל, הלקוחות הם אינם היחידים שצריכים להיות כנים: המותגים צריכים לתת לכל הביקורות לחיות, ולא רק לביקורות הטובות ביותר, כיון שלכל ביקורת יש מקום בדירוג. הריגת ביקורת של כוכב אחד או כועס לא תזכה אותך במעריצים חדשים - והיא אפילו יכולה לפגוע באותנטיות של המותג. זה יהיה דומה להגיד שאין לכם חסרונות בראיון עבודה. אנשים כבר לא סומכים על חמישה כוכבים, כיון שיש כאלה שמרוצים יותר ויש כאלה שמרוצים פחות, וזה נכון גם למוצרים המוצלחים ביותר. דירוג של 4.6 או 4.7 עדיף על דירוג עגול של 5.0.
בנוסף צרכנים מוכנים לסמוך יותר על מוצר שיש לו יותר ביקורות עם דירוג ממוצע נמוך יותר מאשר מוצר עם פחות ביקורות ודירוג ממוצע גבוה יותר. מספר נמוך של מדרגים נתפס כלא אמין, גם אם כולם מרוצים. הרבה מאמינים שאם יש 3-5 מדרגים בלבד אז יתכן והמדרגים הם בעלי החברה, חברים ומשפחה, ולכן זה לא מדד לאמינות או לאיכות או טיב המוצר.
דבר אחרון שאנחנו מציעים הוא להעלות את הדירוגים באופן אחיד כל שבוע, על מנת שכמות הקניות והדריגוים תעלה בהתאמה משבוע לשבוע. זה מראה על אמינות, טראפיק גבוה ובמיוחד על הרבה לקוחות מרוצים. אגב, המזייפים יעלו בשבוע האחד בהמון דירוגים ואחר כך ישארו בלי דירוגים לארוך כמה שבועות מה שנתפס כמובן שדבר לא אמין. הפילוסופיה של מפה לאוזן עובדת גם בעולם הדירוגים.
בהצלחה בדירוגים!